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Quel impact réel la position sur la SERP a-t-elle sur votre CTR ?

Article publié le 11 janv. 2021
Quel impact réel la position sur la SERP a-t-elle sur votre CTR ?

Partout dans la sphère SEO, la phrase qu'on entend le plus dans la bouche d'un client, c'est "je veux que mon site soit premier sur Google". On pense qu'être absolument premier sur les SERP fournit automatiquement les meilleurs résultats. Or... ce n'est pas toujours vrai. Comment expliquer qu'un site placé sur la première position n'enregistre pas forcément le taux de clic maximum ? Quelle importance la position et la mise en page de la SERP peuvent-elles avoir sur le taux de clics ? On fait le point avec l'étude de Sistrix sur le sujet.

55% des clics sont effectués sur les 3 premières positions de la SERP

Le taux de clics ou CTR (Click Through Rate) correspond au rapport entre le nombre de clics et le nombre d'affichages d'un élément sur une page. Par exemple si le lien de votre site est vu 100 fois et que 10 personnes cliquent dessus, votre taux de clic sera de 10%. Le comportement de l'internaute est influencé par le positionnement du site dans les résultats de recherche : tout le monde le sait. Plus l'URL est bien positionnée, plus elle est jugée fiable par l'utilisateur. En sachant que la 3e position enregistre près de 3 fois moins de clics que la 1re position, l'importance d'établir une stratégie SEO en vue de chercher à atteindre la tête de la SERP est indéniable.

Rares sont les internautes qui s'aventurent au-delà de la première page Google. Loin d'être une simple déduction, c'est un fait : 91% des clics des internautes sont effectués sur la page 1 des SERP. Moins de personnes savent que 88% de ces clics le sont sur les 10 premiers résultats, dont 55% sur uniquement les 3 premières positions de la SERP.

Moins de personnes encore savent que le taux de clics au sein du top 10 lui-même est loin d'être proportionnel : l'étude de SISTRIX publiée le 14 juillet 2020 a cherché à répondre à cette interrogation. Tandis que le résultat en première position capte 28,5% des clics du top 10, son homologue en 10e position n'en capte que 2,5% soit 10 fois moins. De la même façon, l'écart reste notoire entre les 3 premières positions avec 15,7% de clics sur le 2e résultat, soit environ 2 fois moins que le premier. Enfin, le 3e du top 3 reçoit quant à lui 11% de clics, soit, près de 3 fois moins que le premier.

Arrivé sur la 2e page, le taux de clics devient inférieur à 1% ! Pour accroître la popularité et la visibilité de votre site, ranker dans le top 10 de la première page est donc essentiel.

Un taux de clics influencé par la mise en page de la SERP

Mais le comportement de l'internaute n'est pas la seule variable favorisant (ou non) le CTR. La mise en page de la SERP a aussi son rôle à jouer.

En fonction de la requête et du domaine d'activité, la page des résultats de recherche n'est pas la même. Sur certaines, vous retrouverez des annonces, des liens sponsorisés et positionnés au-dessus des liens naturels. Sur d'autres, vous aurez une position zéro qui apportera une réponse immédiate à l'internaute, mais... pas forcément de clic !

Alors que le taux de clics est de 28,5% sur une recherche ne comprenant pas de position zéro, il tombe à 23,3% lorsque Google affiche une featured snippet. Bien que cette position soit de notoriété publique le “Saint-Graal” en SEO, l'étude de Sistrix démonte le mythe : donner une réponse immédiate à l'internaute réduit le taux de clics global de 5% sur la SERP. Les internautes ne cliquent plus sur le lien qui propose le résultat, et se contentent de rester sur la page Google... ce dernier en renforce d'ailleurs son aspect “moteur de réponses”.

Cependant, il est à noter que la présence d'une featured snippet rééquilibre le CTR entre les 3 premières positions.

  • taux de clics sur le premier résultat : 23,3%
  • taux de clics sur le second résultat : 20,5%
  • taux de clics sur le troisième résultat : 13,3%

De la même façon, l'apparition d'un knowledge panel, concept proche de celui du knowledge graph, entraîne aussi une baisse du taux de clics (cf. graphique ci-dessous). Celle-ci est due à l'effet “flipper” aussi appelé “pinball pattern”. Avec la modification de la mise en page des SERPs et l'intégration des rich snippets et des featured snippets, l'utilisateur ne visite plus une page de résultats de façon linéaire, de haut en bas. En effet, son regard fait des allers-retours de gauche à droite, de haut en bas, de la même manière qu'une bille dans un flipper.

Un meilleur CTR sur les SERPs constituées exclusivement de résultats organiques

Sur les SERPs n'affichant aucune annonce sponsorisée, aucun extrait enrichi, le taux de clics se révèle plus élevé. En 2017, près de 50% des requêtes disposaient d'une featured snippet. Dorénavant, les SERPs composées seulement de résultats organiques sont concentrées sur les longues traîne, une requête comprenant plusieurs mots-clés (ex. : "plombier disponible urgence paris" plutôt que "plombier paris").

On peut noter que c'est en particulier la première position qui tire bénéfice des SERPs “neutres”. En moyenne sur une page classique le CTR de la position 1 est de 28,5%, mais il s'élève à 34,2% sur une page sans annonces ni distractions. Chez SEMJuice, nous savons que vos revenus dépendent de la visibilité de votre money site. C'est pourquoi nous vous offrons un accompagnement sur mesure pour déployer la stratégie de netlinking qui vous fera monter naturellement dans le classement sur les résultats de recherche Google, mais de manière raisonnée : en visant les bons mots-clés et les bonnes pages relatives à votre activité.

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La présence d'annonces sponsorisées : une réduction de 10 points sur le taux de clics

Le SEA (référencement payant) est une solution efficace sur le court terme, car elle ne permet pas d'améliorer le référencement naturel. Cependant, elle porte ses fruits pour augmenter rapidement le nombre de clics sur son site pendant une période donnée. Cette forme d'annonce publicitaire se positionne au-dessus des résultats organiques. Depuis 2016, Google affiche jusqu'à 4 lignes de publicités payantes en haut d'une SERP et jusqu'à 3 en dessous des résultats naturels. Ce qui entraîne un impact financier pour les annonceurs, et un impact sur le CTR pour les résultats organiques comme on vient de le voir.

Les liens sponsorisés par Google Adwords ont un taux de clics qui varie entre 0,5 et 4%, mais lorsqu'une requête présente une/des annonce(s) sponsorisée(s), le CTR de la première position de la page de résultats est réduit de 10%. La perte peut sembler plus importante que le gain !

L'influence des Rich Snippets

Les rich snippets ou “extraits enrichis” sont des descriptifs qui peuvent être ajoutés manuellement là où apparaissent les pages de votre site dans les résultats de recherche. Pour ce faire, il vous faut renseigner vos données structurées (structured data) à Google. Le sitelink, en revanche, ne peut pas être introduit manuellement. C'est le moteur de recherche qui, en fonction de votre arborescence et de votre maillage interne, fait le choix ou non d'intégrer cet extrait. La présence de cet extrait améliore l'UX (Expérience Utilisateur) sur le moteur de recherche et facilite la navigation de l'internaute.

Ces liens annexes dirigeant vers des pages internes du site, qui sont alors affichées dans le résultat de recherche : un véritable tremplin ! La présence d'un sitelink permet d'augmenter le taux de clics sur le premier résultat de 18,4%.

Cependant, le sitelink ne bénéficie qu'au site en première position : on note un écart de près de 33% entre les deux premières positions de la SERP : le sitelink a une influence considérable sur le CTR ! Avec près de 50% des clics, la présence de ce rich snippet cannibalise littéralement les clics des autres résultats de recherche.

Autres facteurs qui impactent le CTR sur une SERP

Les publicités Google Ads, le sitelink et les featured snippets entraînent une baisse du taux de clics sur les résultats organiques. Mais ils ne sont pas les seuls "fautifs" d'après l'étude de Sistrix. D'autres facteurs tels que les photos, la localisation, les faits d'actualité et les recettes (affichées en rich snippet) ont tendance à faire baisser le taux de clics des internautes sur les résultats organiques qu'ils jugeront moins pertinents.

La présence d'images dans une page de résultats influe sur le taux de clics : elles réduisent le CTR de près de 10% sur la première position, 3% pour la seconde et 2% pour la troisième. Pour les 7 autres résultats, la différence reste minime.

Les pages positionnées sur des requêtes locales sont, elles aussi, en proie à une baisse du taux de clics. Avec les fiches GMB (Google My Business), les internautes qui effectuent ces recherches n'ont pas forcément besoin de cliquer sur un résultat naturel. Cependant, même si le référencement local entraîne une baisse du CTR, 80% de ses clics convertissent ! C'est donc une cible de choix pour qui travaille son SEO.

Les requêtes d'actualités affichant quant à elles systématiquement un extrait de Google News au-dessus des résultats organiques. Ici aussi, le taux de clics des pages affichées naturellement s'en voit impacté (cf. graph ci-dessous).

Enfin, une recherche de l'internaute qui porte sur une recette de cuisine voit le rich snippet influer sur le taux de clics. En effet, la plupart du temps, ces requêtes intègrent des contenus enrichis ou une position zéro qui, comme vu précédemment, entraînent une réduction du CTR.

Paradoxalement, les encarts vidéo sur une SERP ont un rôle bénéfique, puisqu'ils permettent d'augmenter le taux de clics sur le premier résultat naturel (+4%) ! Une démonstration de plus que les médias et surtout les vidéos sont primordiaux dans une stratégie de contenu sémantique.

Où retrouve-t-on le CTR le plus bas ?

Le record du taux de clics le plus bas a été obtenu sur les mots-clés intégrant un encart Google Shopping. La présence de ce dernier sur une SERP est presque trop pertinente pour l'internaute qui, en quelques clics, peut comparer les tarifs des différents modèles du produit qu'il recherche sans visiter un seul site affiché. Par-dessus le marché, cet encart prend beaucoup d'espace sur une tablette ou un smartphone, impactant inévitablement le CTR des résultats organiques.

Conclusion

D'après cette étude menée par Sistrix, viser la position 1 à tout prix en se basant uniquement sur le volume de recherche d'un mot-clé ne suffit plus. Dorénavant, il faut prendre en compte la mise en forme de la SERP visée. Si vous souhaitez améliorer le trafic de votre site en fonction de votre ranking, il faudra bien réfléchir : entre l'affichage des annonces, des snippets et autres éléments qui "brouillent" l'attention de l'internaute et parasitent le taux de clic, la position 1 n'est pas forcément attractive au regard du prix engagé pour l'atteindre et la maintenir. Un choix stratégique peut être de viser la deuxième ou troisième place, ou de ne viser que des pages sans affichages supplémentaires.