SEO, SEA : faut-il choisir le payant ou le naturel pour être visible ?

Article publié le 22 avr. 2019

SEO et SEA : amis ou ennemis ?

Dans le domaine du web-marketing, quelques termes reviennent sans cesse comme "SEO", "SEA", “SEM”. Le SEM (Search Engines Marketing) englobe tous les leviers marketing mis en place sur internet. Le SEO est un de ces leviers axé sur l'amélioration d'un site afin d'augmenter son positionnement dans les résultats organiques des différents moteurs de recherche. Le SEA est une autre branche du SEM qui concerne uniquement la publicité sur les moteurs de recherche. La confusion SEO / SEA est assez fréquente chez les débutants, qui ne savent pas toujours quel levier ils doivent privilégier.

Nous faisons le point avec vous sur les différences entre ces deux leviers pour que vous puissiez définir plus facilement votre stratégie marketing.

SEO : le référencement naturel, non-payant

Avant toute chose, il est important de souligner que “non-payant” ne signifie pas “totalement gratuit”. Le SEO nécessite en effet un travail de fond au quotidien, mené par des rédacteurs, référenceurs et développeurs, qui sont bien sûr rémunérés. Il serait donc utopique et erroné de croire que le référencement naturel ne nécessite aucun budget.

SEO signifie Search Engine Optimization. Il s'agit d'un ensemble de techniques d'optimisation d'un site web pour que les moteurs de recherche, comme Google, le classe devant ses concurrents dans les résultats de recherche (appelés aussi SERP). Les résultats naturels sont les liens bleus qui apparaissent lorsqu'on tape un mot clé sur Google. Ils représentent les résultats les plus pertinents des différents sites web par rapport au terme de recherche.

Mais pourquoi ces résultats sont-ils sur la première page et non sur la 2ème, 3ème ou 100ème ? La réponse est simple : parce que Google estime que ces résultats possèdent les contenus les plus pertinents, les plus populaires et les plus utiles pour l'utilisateur. Ces critères sont définis selon des algorithmes très puissants, capables de mesurer la qualité et l'importance d'un site. Une grande partie du succès de Google est ainsi due à sa capacité à trouver les meilleurs résultats et à éliminer les plus pauvres.

SEA : les campagnes de référencement payant avec Google Ads

SEA signifie Search Engine Advertising. Par définition, il s'agit de publicité intégrée directement sur les résultats de recherche. Elle est située au dessus des résultats naturels ou à côté. Si dans l'esprit collectif, le SEA renvoie à Google Ads (anciennement Adwords), ce système existe également sur les autres moteurs de recherche comme Bing ou Yahoo.

Son modèle économique repose sur un système d'enchères au CPC (coût par clic) dans lequel on ne paie que s'il y a eu un clic sur l'annonce. Le coût de chaque clic est défini par les annonceurs, sur chaque mot clé sur lequel ils souhaitent se positionner. La fréquence à laquelle l'annonce est affichée dépend quant à elle de l'offre. L'attribution de l'espace publicitaire est ensuite décidée par une enchère, également connue sous le nom de Real Time Bidding. Pour simplifier assez grossièrement, plus gros est le budget, meilleur sera le positionnement même s'il existe bien sûr de multiples stratégies pour réduire les coûts des liens sponsorisés tout en conservant ses premières places.

Le SEA occupe une place de plus en plus importante dans les résultats de recherche. Il est même fréquent qu'il relaie les résultats naturels au second plan, en dessous de la ligne de flottaison, notamment sur mobile. Sur certains mots-clés, d'autres produits de Google viennent encore plus empiéter sur les résultats naturels, notamment Google Shopping et Google Adresses. Dans ces cas de figure, les résultats organiques deviennent presque secondaires.

Dans ce contexte, on peut alors légitimement se demander s'il est judicieux d'investir dans le SEO, alors que le SEA permet de mesurer précisément le ROI et garantit une place de choix dans les SERP.

Faut-il privilégier le SEA au SEO ?

En réalité, il s'agit d'une fausse problématique car ce sont deux leviers complètement différents, même si les objectifs restent souvent les mêmes : acquérir plus de trafic pour augmenter son CA et/ou générer des leads.

Le SEO, un levier efficace pour une visibilité pérenne

Face à la prolifération des produits Google, beaucoup de professionnels du marketing ont douté de l'avenir du SEO. Pourtant, ce dernier n'est pas voué à disparaître, il va simplement subir de nombreuses mutations, comme ce fût le cas depuis sa création. Oui, il deviendra de plus en plus difficile d'obtenir la sacro-sainte première page, mais avec une stratégie bien ficelée et un bon netlinking, rien n'est impossible.

N'oublions pas une chose : en travaillant votre SEO (performances du site, ergonomie, maillage interne…), vous attirez les bonnes grâces du Search Bot, mais aussi des utilisateurs. Le SEO est étroitement lié à l'expérience utilisateur, ce qui n'est pas le cas du SEA. De plus, le SEA n'est qu'une “location” d'emplacements publicitaires. Le SEO lui, est un réel investissement sur long terme. En d'autres termes, le SEA loue des places, le SEO les acquiert.

Réussir sa communication digitale pour optimiser son SEO

A travers votre démarche SEO, il sera indispensable de maîtriser votre communication digitale. Sur internet, tout peut être maîtrisé, pour répondre avec précision aux besoins de chaque client ou prospect.

En parallèle de vos démarches SEO et/ou SEA, d'autres leviers de communication s'offrent à vous pour optimiser votre présence en ligne. L'affiliation, l'emailing ou les articles sponsorisés en sont un excellent exemple.

A travers votre campagne marketing, il vous faudra définir vos KPIs, mais également votre public cible, afin d'axer votre démarche en fonction des besoins de chaque prospect. Créez vos personas, et définissez les critères qui leur sont propres, et qui vous serviront de base.

Il sera alors temps de cibler les supports de communication adéquats : SEA, publicités display, affiliation, emailing, posts sponsorisés relayés sur les différents réseaux sociaux.

L'idéal est bien sûr de cibler plusieurs supports de communication digitale, afin d'être visible au bon endroit, au bon moment. Pour ce faire, optimisez la qualité de vos visuels, notamment par le biais d'un logo percutant. Parce qu'une image vaut 1000 mots, votre visuel, quel qu'il soit, devra capter l'attention de vos prospects, pour les inciter à s'intéresser à vos offres.

Pour être certain d'afficher des visuels qualitatifs, l'idéal est de se tourner vers un professionnel de la communication digitale, qui saura créer logos, images, diaporamas et autres infographies avec précision professionnalisme.

Le SEA, en complément du SEO

Les SEO ne peuvent pas lutter face au SEA, dans le sens où nous ne sommes pas prêts de voir des résultats naturels passer devant des annonces payantes. Hé oui, les Adwords sont la première source de revenus de Google, qui pèse plusieurs dizaines de milliards. Il y a une part d'injustice dans ce schéma qui montre une fois de plus que ce sont ceux qui ont le plus de budget qui passeront devant les autres même si la qualité de leur contenu laisse à désirer !

On peut même dire que c'est totalement contradictoire avec le leitmotiv de Google, qui souhaite avant tout proposer des résultats pertinents. Les chargés de compte Google Ads répondront qu'il existe quand même un algorithme pour s'assurer que les landing pages des annonces sont de qualité, mais on reste loin des exigences du Search Bot !

Toutefois, boycotter le SEA n'est pas pour autant la solution. Il ne faut pas se leurrer : se positionner sur toutes les requêtes que l'on souhaite sur les résultats naturels est quasi impossible. Le SEA offre alors une alternative intéressante pour s'assurer une visibilité sur certaines catégories de produits ou de services. Les coûts d'acquisition des campagnes Adwords et le calcul du ROI étant mesurables de façon très concrète, il est facile de définir un budget en complément d'une stratégie SEO.

En conclusion

Le SEA est donc un levier intéressant qui permet de se positionner quasi-instantanément sur les SERP, tout en maîtrisant précisément ses coûts. Néanmoins, il ne doit pas être utilisé comme unique levier, au risque de tomber dans un engrenage dangereux.

Avec Adwords, le jour où vous rencontrez des difficultés qui vous obligent à baisser ou couper vos budgets SEA, vous n'existerez plus ! C'est pourquoi la stratégie d'un site web doit reposer en majorité sur le SEO. Le SEA doit lui être utilisé comme tremplin ou pour palier des manques de visibilité sur des catégories très précises.

Les tarifs des prestations SEO peuvent paraître élevés, mais au final, elles s'avèrent bien plus rentables sur le long terme que les campagnes payantes. En effet, une fois que votre prestation SEO est terminée, vous conservez votre positions, ce qui n'est pas le cas avec le SEA. Bien sûr, le SEO est un travail de fond qui nécessite d'optimiser régulièrement son site au rythme des changements d'algorithmes des moteurs de recherche. Il est donc recommandé de se former ou de se faire accompagner régulièrement pour faire perdurer les effets d'une bonne stratégie SEO afin de se libérer peu à peu du SEA.