Les bons tuyaux SEO

La stratégie de netlinking idéale

Article publié le 2 juin 2020
La stratégie de netlinking idéale

Dans cet article consacré au développement d'une stratégie de netlinking propre casté par Nicolas Mercatili, cofondateur de SEMJuice, mais aussi ambassadeur SEMrush, nous allons aborder les principes qui constituent une stratégie gagnante. On va également expliquer les mauvaises pratiques rapidement repérées par Google et comment éviter les pénalités !

Webinaire SEMrush

Si vous voulez en savoir plus sur les stratégies de liens, découvrez les rouages du netlinking dans le webinaire de Nicolas Mercatili sur la chaîne YouTube de SEMrush !

Principes du Netlinking

Pour ceux qui ne le savent pas encore, le principe du netlinking se divise en deux parties, off-site et on-site. On va parler en particulier de la stratégie de liens, qui appartient donc au domaine off-site, mais on abordera aussi quelques bonnes pratiques d'optimisation on-site.

Google et le SEO

La pyramide du SEO (search engine optimization) se divise donc en trois parties : la popularité (off site) en forme le sommet, qui repose sur le contenu (optimisation on-site), et dont le socle est basé sur la structure technique du site web. Le SEO se concentre uniquement sur le moteur de recherche Google, car il représente 93 % des recherches en France !

En SEO, le graal de toute marque est la position zéro, c'est à dire la première place affichée sur la première page des recherches Google, là où s'effectuent 91 % des clics des internautes. Au-delà de la page un, le taux de clics s'effondre complètement : on comprend donc aisément l'enjeu à se positionner le plus haut possible sur cette première page de résultats.

Comment être affiché en première page de Google ?

Le moteur de recherche dispose d'un algorithme qui lui permet de classer les sites web selon des critères bien précis (crédibilité, confiance, etc.), afin d'afficher à l'internaute des résultats pertinents lorsque celui-ci lance une requête. Tout l'art du SEO consiste à manipuler ces critères, pour les rendre plus "intéressants" aux yeux de Google, afin de faire monter un site sur la page des résultats.

Mais il ne s'agit pas de s'y prendre n'importe comment ! Le moteur de recherche californien dispose en effet d'une arme redoutable : le blacklisting, vous rendant totalement invisible aux yeux de vos clients... Alors, comment établir une stratégie de netlinking efficace, durable et surtout, propre ?

L'un de ces moyens repose sur la popularité, comme on dit : "Plus on parle de vous, plus vous êtes célèbre" et c'est également vrai sur internet, sauf que cela se passe via des liens (les fameux backlinks). Cette puissance se transmet d'un site à l'autre par le "jus" SEO, le JuiceFlow, représenté chez SEMJuice par des fruits symbolisant différentes variétés de jus. C'est la qualité de cette transmission de jus SEO externe et sa redistribution dans les pages internes du site qui va permettre de faire monter un site dans le classement... ou pas.

Définir la stratégie idéale

Les objectifs du netlinking sont clairs : devancer ou rattraper la concurrence ! Cela va :

  • donner plus d'autorité au site web, grâce au jus en provenance d'autres sites bien placés (on verra précisément qui et quoi plus loin)
  • améliorer la position du site sur des résultats de recherche issus de requêtes précises (les mots-clés les plus importants)
  • faire "monter" la globalité des mots-clés du site
  • rester naturel afin d'éviter les risques.

SEO : pourquoi rester prudent ?

On l'a vu et revu : avec Google, les montées trop rapides seront inévitablement suivies d'une chute tout aussi brutale, et à court terme. Par exemple, une stratégie qui se contente d'exploiter une "faille" du système sans travail de fond court le risque de ne plus fonctionner du jour au lendemain. Devenir brutalement invisible sur Google se traduit par une baisse drastique des bénéfices pour le site web qui s'est fait blacklister. Or, les clients du netlinking ont toute une famille à faire vivre avec leur money site : leur faire consciemment courir un risque qu'ils vont payer très cher est inacceptable.

Pour éviter ces risques SEO et ne pas pénaliser la réussite de ses clients, SEMJuice a mis en place un process propre et naturel, avec des stratégies sur 6 mois. Sans travailler le référencement, un site débutant peut mettre un an voire plus à "monter", mais avec le bon process, ce délai peut être ramené à quelques mois et surtout, être stable une fois en place. En étant au plus proche de ce que Google a l'habitude de "voir" d'un point de vue fréquence de liens, légitimité des sites qui publient un lien vers le client, nombre de liens reçus, etc. et en évitant les ancres suroptimisées, les résultats sont bien plus probants et surtout, durables.

Le netlinking est un travail d'endurance : il ne faut pas être pressé, ou la chute sera rude !

La stratégie gagnante chez SEMJuice

Pour établir une stratégie gagnante de netlinking, il faut commencer par auditer le profil de liens, mais aussi lister les pages et expressions clés à cibler (pages de ventes, en général) que l'on veut travailler. Le process SEMJuice en particulier s'appuie sur une stratégie de liens.

La page d'accueil doit en faire partie, parce que c'est elle qui redistribue le jus aux pages internes. Il est en effet plus logique pour Google que lorsque l'on parle d'une marque au détour d'un article, on en cite naturellement la page d'accueil. Mais si le backlink est le facteur de classement le plus important de Google, le contenu arrive juste derrière, c'est pourquoi il est crucial d'établir une stratégie qui joue sur les deux fronts à la fois.

Il va donc falloir travailler les top pages, en commençant par optimiser les menus du site. Un site avec une hiérarchie floue ou des méga menus se trouvera par exemple défavorisé (les robots crawlers de Google ne perdent pas de temps à scanner la totalité de la hiérarchie d'un site !). Pour une stratégie efficace, on commencera par optimiser ces pages en termes de contenu car comme le symbolise la pyramide SEO, sans bases solides, rien ne tient sur le long terme. L'optimisation on-site consiste ici à mailler les top pages en interne pour une meilleure redistribution du jus SEO, et à en travailler le contenu pour l'enrichir par des mots-clés et un champ lexical cohérent. Il faudra également masquer aux yeux de Google (cloaking ou obfuscation de liens) les pages peu intéressantes et les menus trop lourds.

Dans un deuxième temps, on va s'attaquer au profil de liens, mais de manière réfléchie : il ne s'agit pas de recevoir des liens en masse provenant de n'importe quel site, à n'importe quelle fréquence et sans en vérifier la qualité. Chez SEMJuice, la stratégie de backlinks s'appuie sur des sites de qualité, en mixant au maximum les profils pour apporter du naturel : 30 liens = 30 partenaires différents ! On parlera d'ailleurs d'un budget global pour un pack de liens, et non pas d'un achat de liens. De la même manière, prudence avec les PBN mal maîtrisés : Google peut aisément remonter la piste des "empreintes" (footprint) et pénaliser l'ensemble des sites du réseau, ce qui peut faire très mal et faire rapidement tomber un site. C'est pour cela qu'il est important de publier sur des sites variés et appartenant à différents propriétaires.

Enfin, la stratégie se concentrera sur la qualité des articles publiés, qui doivent être informatifs et non promotionnels. L'ancre doit être naturelle, pas de suroptimisation : il ne faut pas qu'elle "tombe du ciel" dans l'article. Il n'est pas nécessaire non plus que le contenu soit forcément valorisant pour le client : il s'agit avant tout de reproduire ce que Google a l'habitude de voir. On s'appuiera donc sur une rédaction de type informative, sémantiquement riche, bien rédigée et intéressante : un lien aura bien plus de poids s'il est susceptible d'être lu !

Stratégies de netlinking

En s'appuyant sur la vue globale d'un site au moyen d'outils de mesure tels que SEObserver, on peut se faire une idée de l'état actuel du site et de son profil de liens. Cela va permettre de déterminer la stratégie de netlinking la plus adaptée. Toutes les stratégies ne sont pas optimales pour tous les sites, et il est nécessaire de faire du sur mesure pour obtenir les meilleurs résultats. L'audit en particulier va permettre de déterminer si le site web ciblé est un "petit" ou un "gros", si son profil actuel est naturel, s'il reçoit des ancres suroptimisées, si sa progression est en baisse ou en hausse, etc.

L'audit du site web

Pour avoir une idée du profil de liens de chaque site, nous regardons le ou les mots-clés positionnés, le trafic organique, le TrustFlow (TF), le CitationFlow (CF), les domaines référents, les types d'ancres reçues (ce qui permettra de visualiser le spam), ainsi que l'ancienneté du domaine.

L'outil SEMrush par exemple va permettre d'analyser le score de qualité globale et l'influence du domaine (authority score), les domaines référents, le type de backlinks, la fréquence des attributs de liens (balise REL : dofollow, nofollow, mais aussi sponsored et UGC).

Ces analyses permettront de déterminer la stratégie à adopter et le budget de liens, mais mettront également en lumière les points alarmants s'il y en a. Il se peut parfois qu'il faille désoptimiser un site en chute ou en danger, avant de pouvoir l'optimiser à nouveau de manière plus propre et durable. Se pose aussi la question de la légitimité : est-il "logique" pour un tout petit site de recevoir tout d'un coup une flopée de liens provenant de très gros médias ?

Du budget de liens

Chez SEMJuice, on va proposer un budget de liens et non pas un lien pour un budget, c'est-à-dire proposer au client un pack de liens adaptés au profil de son site. Le budget en euros n'est donc pas proportionnel au nombre de liens : ce sont les liens qui sont adaptés au budget.

Par exemple, un starter pack sur 6 mois contient 11 liens avec un maximum de variété de profils. Pour le même prix, on proposera à un site à gros profil plutôt 16 liens, jusqu'à 30 pour certains, individuellement moins chers mais plus nombreux. Enfin, pour un gros profil, on visera la qualité avant la quantité : pour un même nombre de liens, on lui proposera de plus gros fruits, donc plus chers.

Dans la pratique, SEMJuice obtient d'excellents résultats durables, à l'exemple de ce site qui visait une requête très concurrentielle, qui est passé de la 14 ème à la première position en 3 mois avec un travail sur le site et sur les backlinks. Un autre exemple : un très gros site au volume de recherches faible qui se trouvait bloqué au-delà du top 100, passé directement à la première place des SERP en 3 mois, et surtout qui s'y maintient.
Enfin, un autre cas est passé de la 42ème place à la première, sur une requête plus facile avec 800 de volume de recherches, mais qui a nécessité bien plus de temps pour se placer. Pour le client, cela se traduit par des séries de passages rapides du top 100 au top 5, ce qui peut être déstabilisant.

En effet, on observe un effet "yo-yo" tout à fait normal lors de la montée d'un site : Google "teste" de mieux positionner le site sur ses SERP, et si la pertinence du site est avérée en fonction de la requête de l'utilisateur, il finit par stabiliser le site.

Mauvaises pratiques

De la précipitation

Exemple : un site très jeune qui affichera une croissance trop rapide l'aura probablement obtenue par des ancres trop optimisées ou du spam, volontaire ou non. Il va demander un gros travail de désoptimisation pour ensuite pouvoir récupérer les places perdues et surtout stabiliser sa position.

L'algorithme du moteur de recherche a en effet une "zone de tolérance" au sein de laquelle il y a peu ou pas de contrôle : tant que le site est "petit", il n'attire pas l'attention. Mais dès lors qu'un site commence à venir se positionner sur des requêtes concurrentielles, il attirera l'œil des robots qui passeront son profil au crible de manière bien plus fouillée qu'auparavant. S'il détecte des critères trop manipulés, gare à la chute !

Le but dans ce cas sera de ramener le site au naturel : le netlinking est un travail d'endurance. Une bonne stratégie s'établit au minimum sur 6 mois pour un jeune site. Par exemple chez SEMJuice, le starter pack de 11 liens sur 6 mois permet de sortir de ce bac à sable et d'atteindre de bonnes positions dans les SERP naturellement.

Du spam

Prenons des exemples qui ont pu déstabiliser un jeune domaine : une vague de spam, des domaines en redirections 301 ou encore des ancres optimisées provenant d'un réseau de private blog network (PBN) qui s'est fait remonter. Tout ceci a pu déclencher le "red flag" des robots de Google et mettre le site sur la sellette. On notera encore une fois la nécessité de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier et donc de varier au maximum les profils des liens reçus, tout en restant cohérent avec le profil du site.

Attention également aux liens toxiques, provenant du spam ou de sites qui eux-mêmes reçoivent du spam.

Un site intéressant mais qui ne monte pas

Un site qui possède un profil intéressant, avec un bon Topical TrustFlow et de bons domaines référents, mais peu de trafic et des mots-clés peu importants, a du mal à se positionner sur Google. L'audit permettra de déterminer en détail quels points sont à travailler.

Par exemple, on va s'intéresser aux pages les plus juteuses, en particulier la page d'accueil qui va "redistribuer" le jus SEO aux pages du site, au moyen du maillage interne. Il faut veiller à optimiser la façon dont le jus est redistribué : un lien fort provenant d'un site d'autorité va transmettre un bon jus, mais si sa redistribution est maladroite derrière, l'effet n'en sera pas particulièrement intéressant.

Pour concentrer le jus, on va cacher certaines pages au moyen du cloaking ou de l'obfuscation de liens comme les CGU, les mentions légales, etc. Elles resteront accessibles pour l'expérience utilisateur, mais pas pour les robots de Google.

On va également revoir le choix de mots-clés et des expressions à travailler, comparer les mots-clés qui rapportent le plus et leur difficulté (concurrence) afin d'optimiser le contenu du site.

Un hébergement peu fiable

Google mesure aussi la qualité de l'expérience utilisateur. Un site souvent inaccessible, qui connaît des ralentissements et un taux de rebond important risque de voir son taux de fiabilité chuter. Il ne faut pas sacrifier la qualité de l'hébergement web pour des questions de prix. Un site réactif et un CMS optimisé donneront des bases solides au SEO.

Négliger la page d'accueil

La page d'accueil est une des pages les plus importantes en netlinking. Pourtant, celle-ci est souvent négligée : très dense, photos lourdes, longue à charger, contenu texte réassurant mais peu intéressant sémantiquement...

Il est très important d'optimiser au maximum cette homepage, parce qu'elle doit et va recevoir du lien. Alléger les images, éviter les grosses bannières, etc.

Et surtout, enrichir la sémantique de la page d'accueil au moyen d'outils comme YourTextGuru ou SEO Quantum avec un texte comportant les bons mots-clés et recensant les services de l'annonceur est particulièrement efficace. Il conviendra de viser au minimum les 250-300 mots, mais 500 seraient plus intéressants.

Trop d'articles sponsorisés

En netlinking, il n'est pas question de faire du lien sponsorisé ou de l'auto-promotionnel. Payer un lien ne signifie pas "avoir le droit de tout faire", il faut se concentrer sur la rédaction d'un article qui répond vraiment à une intention de recherche. Un contenu qualitatif enverra en effet un meilleur signal et semblera plus naturel.

De même, un lien sponsorisé de temps à autre, dilué dans le profil de liens, n'est pas "mauvais" en soi : là encore la variété de la provenance des liens est essentielle. Ce qui va alarmer Google, c'est la quantité et la fréquence de ces liens sponsorisés par rapport au profil, mais cela ne posera pas de problèmes s'il ne s'agit que de 2 ou 3 liens parmi 30 mixés, par exemple. C'est d'ailleurs la même chose pour des liens en provenance des PBN.

Par contre, les "guests posts" sont bien dans la ligne de mire de Google, car il y a eu trop d'abus.

Des pénalités Google

Il faut savoir que le contrôle humain des sites n'est pas systématique, mais qu'il se déclenche quand une activité douteuse est détectée par les robots. Il s'agit donc de rester "sous le radar" en ne déclenchant pas ces signaux d'alerte. Un très bon moyen de l'éviter reste de vérifier la qualité des liens reçus. En effet, la plupart des pénalités manuelles sont déclenchées par la qualité douteuse des liens reçus.

L'algorithme de Google est de plus en plus intelligent et une stratégie qui se base uniquement sur une "zone aveugle" risque tôt ou tard d'en payer le prix. De la même manière, les ancres suroptimisées, courtes et agressives sans stop words, sont également très pénalisées, car totalement artificielles. Elles peuvent provoquer une montée rapide, mais une chute aussi !

Encore une fois, la clé de la stratégie gagnante en netlinking, c'est la variété des types de backlinks : il est essentiel d'en mixer les sources, la qualité, la puissance, etc.