Universal Commerce Protocol : achat conversationnel et fiches produits invisibles

Le 11 janvier 2026, Google a annoncé l’Universal Commerce Protocol (UCP) : un standard ouvert qui permet aux IA d’acheter pour vous, sans jamais quitter l’interface conversationnelle. Pas de clic vers un site marchand. Pas de formulaire. Juste une question posée à Gemini, et un achat finalisé en quelques secondes via Google Pay.

OpenAI a lancé ChatGPT Shopping fin 2025, Microsoft déploie Copilot Checkout. Google riposte avec un écosystème complet : UCP, Instant Checkout, Business Agent, Direct Offers. L’objectif ? Devenir l’interface par défaut des achats en ligne.

Pour les e-commerçants et consultants SEO, ce n’est pas qu’une évolution technique. C’est un changement de paradigme : on n’achète plus sur un site, on achète à une machine. Et cette machine ne voit pas votre design, ne lit pas votre manifeste de marque. Elle agrège des signaux : prix, disponibilité, délais, avis, mentions, données structurées.

Bienvenue dans l’ère du commerce agentique, où votre fiche produit peut devenir invisible si elle n’est pas optimisée pour être choisie par l’IA.

Universal Commerce Protocol : Google instaure des règles communes pour l’achat agentique

Un langage commun pour faire dialoguer IA, paiements et logistique

L’Universal Commerce Protocol n’est pas une simple API. C’est une couche d’interopérabilité qui unifie les flux de données entre les agents IA (Gemini, AI Mode dans Google Search), les systèmes de paiement (Visa, Mastercard, Stripe, Adyen, PayPal) et les plateformes e-commerce (Shopify, Etsy, Wayfair, Walmart, Target, Carrefour).

L’UCP s’articule autour de quatre sous-protocoles :

• Agent Payments Protocol (AP2) : sécurise les transactions pilotées par l’IA
• Model Context Protocol (MCP) : permet aux IA de comprendre le contexte d’achat
• Agent2Agent (A2A) : fait dialoguer différents agents entre eux
• Un nouveau standard dédié au commerce, qui structure les données produits, stocks, promotions et service client

Le tout est open source, pensé pour être agnostique à la plateforme. Google ne veut pas enfermer les marchands dans un écosystème propriétaire (contrairement à OpenAI), mais installer un standard que tout le monde pourra utiliser.

Plus de 20 partenaires dès le lancement

(Source : Google blog)

Dès l’annonce, Google a embarqué un écosystème impressionnant :

• Retailers : Shopify, Etsy, Wayfair, Walmart, Target, Best Buy, Macy’s, The Home Depot, Zalando, Flipkart… et Carrefour en France
• Paiements : Visa, Mastercard, American Express, Stripe, Adyen, PayPal
• Logistique et tech : des intégrations sont prévues avec les principaux ERP et systèmes de gestion de stocks

Le déploiement a déjà commencé aux États-Unis, avec une expansion mondiale prévue dans les prochains mois. Selon les premières estimations, l’UCP pourrait standardiser le parcours d’achat sur plus de 70 % des sites e-commerce d’ici 2028, en particulier pour les achats récurrents.

Les nouveaux leviers de Google pour capter l’achat

(Vidéo de démonstration visible sur le blog Google)

Instant Checkout : acheter sans quitter Gemini

La fonction Instant Checkout permet de finaliser une commande directement dans Gemini ou dans l’AI Mode de Google Search, sans jamais atterrir sur le site marchand. Le système exploite les données de paiement et d’adresse déjà stockées dans Google Wallet.

Exemple concret : Vous demandez à Gemini : « Je veux un équipement de chimiste complet, adapté à un collégien, livré demain matin. »

L’IA compare les offres, vérifie les stocks en temps réel, applique les promotions, propose la livraison express et finalise le paiement via Google Pay. Tout ça en quelques secondes.

Pour les clients qui ont lié leur compte Walmart, Gemini peut même fusionner les articles dans le panier Walmart ou Sam’s Club. 

Selon Salesforce, l’IA a déjà influencé 272 milliards d’euros de ventes pendant les fêtes de fin d’année 2025, soit près de 20% du chiffre d’affaires mondial sur la période.

Business Agent : l’assistant virtuel de la marque

Le Business Agent permet aux commerçants de déployer un assistant IA qui adopte le ton et les priorités de la marque, capable de répondre à des questions complexes sans renvoyer l’utilisateur vers un site externe. Lowe’s, Michaels, Poshmark et Reebok l’utilisent déjà.

Concrètement, le Business Agent apparaît directement dans les résultats de recherche Google. L’utilisateur peut poser des questions (« Ce bescher est-il en verre ou en plastique ? », « Quelle est la politique de retour ? »), et l’agent répond en temps réel.

Les retailers peuvent le personnaliser via le Merchant Center, et dans les prochains mois :

• L’entraîner sur leurs propres données
• Proposer des offres pour des produits complémentaires
• Activer l’Instant Checkout directement dans la conversation

Direct Offers : des promotions intégrées dans la conversation IA

Avec Direct Offers, Google introduit un format publicitaire où les remises apparaissent directement dans l’interface conversationnelle dès que l’IA identifie une intention d’achat claire.

Petco, e.l.f. Cosmetics, Samsonite et des marchands Shopify ont participé au pilote, qui met en avant un gain potentiel de 12 % sur les conversions lorsque l’offre est présentée au moment le plus pertinent.

Exemple : Vous cherchez une blouse de labo sécurisée et facile à nettoyer. L’IA vous propose des produits pertinents, mais aussi une offre exclusive : « 20 % de réduction chez Chical Supplies USA, valable aujourd’hui seulement. »

L’annonceur définit ses offres dans les paramètres de campagne, et Google utilise l’IA pour déterminer quand les afficher. Le format est étiqueté « Sponsored deal » pour rester transparent.

Du SEO au GEO : quand l’IA choisit à la place de l’humain

L’IA n’interprète pas le storytelling comme un humain… mais elle capte votre réputation

L’IA ne parcourt pas votre site comme un humain. Elle ne s’arrête pas sur votre slider, ne lit pas votre page « Nos valeurs ». Elle agrège des signaux : prix, disponibilité, délais, avis, mentions de marque, attributs produits.

Cela ne signifie pas que la puissance de marque ne compte plus. Au contraire. Mais elle se mesure désormais en données structurées :

• Volume de recherches de votre marque
• Qualité de vos backlinks
• Cohérence de vos informations produits sur tous les canaux
• Récurrence de votre nom dans les conversations en ligne
• Note moyenne et volume d’avis clients

Autrement dit : votre storytelling compte, mais seulement s’il est traduisible en signaux que l’IA peut interpréter. Une belle page « À propos » ne suffit plus. Il faut que votre différenciation soit formalisée, répétée, citée, structurée.

Les risques de désintermédiation (et de dépendance)

Perte de contrôle sur la relation client

Le principal risque, c’est la désintermédiation. Si l’achat se fait dans Gemini, le client ne voit jamais votre site. Il ne découvre pas vos autres produits. Il ne s’inscrit pas à votre newsletter. Il ne tombe pas sur votre contenu de marque.

Vous restez le Merchant of Record (Google le rappelle dans toutes ses communications) : vous êtes responsable de la transaction, vous conservez les données clients, vous gérez la logistique. Mais vous perdez une partie du contrôle de l’expérience.

Des experts comme Richard Crone alertent sur le fait que l’achat « hors site » peut réduire le contrôle direct des détaillants sur la relation client et les rendre plus dépendants des grandes plateformes. Une situation qui rappelle celle d’Amazon : vous vendez, mais c’est Amazon qui possède la relation.

Dépendance aux plateformes (encore)

On connaît la chanson. D’abord, Google vous aide à être visible. Ensuite, il devient incontournable. Puis il monétise cette dépendance.

Aujourd’hui, l’UCP est présenté comme un standard ouvert, gratuit, au service de l’écosystème. Mais demain ? Qui décidera de l’évolution du protocole ? Qui fixera les règles de visibilité dans Gemini ? Qui aura accès aux données d’achat agrégées ?

Les marchands devront rester vigilants sur :

1. Les coûts d’acquisition : si Direct Offers devient le seul moyen d’être visible, les marges risquent de se comprimer
2. L’accès aux données : qui possède les insights sur les comportements d’achat ?
3. Les règles de classement : comment l’IA choisit-elle entre deux produits similaires ?

Risques cyber et responsabilité juridique

L’achat automatisé soulève aussi des questions de sécurité et de responsabilité :

• Qui est responsable si l’IA se trompe ? (mauvais produit, mauvaise adresse, mauvais montant)
• Comment contester un achat automatisé ?
• Jusqu’où déléguer sans perdre le contrôle ?
• Quels risques en cas de fuite de données ? (paiements stockés, historiques d’achat, préférences personnelles)

Le cadre juridique et éthique est très loin derrière. Les régulateurs commencent à peine à s’intéresser au sujet : l’Autorité de la concurrence française a annoncé le 12 janvier 2026 qu’elle se saisissait du « commerce agentique » pour évaluer les risques de concentration et de pratiques anticoncurrentielles.

Ce que ça change pour votre stratégie éditoriale et SEO

Optimiser pour être choisi par l’IA, pas seulement cliqué par l’humain

Le SEO classique repose sur un principe simple : être cliqué par un humain qui a tapé une requête. Le GEO repose sur un autre principe : être recommandé par une machine qui a compris l’intention d’achat.

Cela demande de nous adapter :

• Les mots-clés ne suffisent plus : il faut structurer l’information pour qu’elle soit interprétable par l’IA
• Le trafic organique peut s’effondrer : si l’IA répond directement, l’utilisateur ne clique plus
• La conversion se déplace : elle ne se fait plus sur votre site, mais dans l’interface conversationnelle

Repenser le rôle du site : de « vitrine de conversion » à « hub de réassurance et de fidélisation »

Votre site ne disparaît pas. Mais son rôle évolue. Il devient :

• Un espace de réassurance : l’utilisateur vient vérifier que la marque existe, qu’elle est sérieuse, qu’elle a des valeurs
• Un lieu de fidélisation : contenus de marque, programme de fidélité, service client, communauté
• Un canal de différenciation : là où vous racontez votre histoire, là où vous créez de l’émotion

Mais, à terme, il pourrait ne plus être le lieu principal de conversion. Celle-ci se fait ailleurs : dans Gemini, dans ChatGPT, dans Copilot.

Les actions concrètes à mettre en place dès maintenant

1. Structurer vos données produits
Remplissez tous les attributs disponibles dans le Merchant Center. Ne vous contentez pas du titre, du prix et de l’image. Ajoutez les questions fréquentes, les accessoires compatibles, les produits de substitution, les conditions de retour, les délais de livraison, les certifications.

2. Travailler vos FAQ et contenus structurés
Les IA adorent les contenus organisés en questions/réponses. Créez des FAQ détaillées, des guides d’achat, des comparatifs. Utilisez les balises de données structurées (schema.org).

3. Multiplier les mentions de marque
Backlinks de qualité, citations dans des articles de référence, présence sur les forums et réseaux sociaux, avis clients… Tout ce qui renforce votre autorité perçue par les systèmes.

4. Garantir la cohérence de vos informations
Vos données doivent être identiques partout : site, fiches Google, pages produits, réseaux sociaux. Une incohérence peut faire perdre confiance à l’IA (et à l’utilisateur).

5. Tester les nouveaux formats publicitaires
Si vous êtes éligible, testez Direct Offers, Business Agent, Instant Checkout. Mesurez l’impact sur vos conversions, vos coûts d’acquisition, votre trafic organique.

6. Surveiller vos KPI différemment
Le trafic organique ne sera plus le seul indicateur. Il faudra aussi mesurer :

• Le volume de mentions de votre marque dans les réponses IA
• Le taux de conversion dans les interfaces conversationnelles
• Le coût d’acquisition via Direct Offers vs SEO classique
• La part de vos ventes qui passent par l’UCP

La guerre des standards : Google, OpenAI et Microsoft

Google défend un modèle de consortium ouvert, quand OpenAI poursuit une approche plus fermée avec son propre Instant Checkout, déjà connecté à Stripe et Shopify. En parallèle, Microsoft a lancé Copilot Checkout début janvier 2026.

Chacun cherche à devenir l’interface par défaut des achats en ligne, de la recherche de produit jusqu’à la confirmation de commande.

Le choix d’un standard n’est pas neutre. Il détermine qui contrôle les données d’achat, qui fixe les règles de visibilité, qui monétise l’écosystème.

Pour l’instant, l’UCP de Google semble avoir pris une longueur d’avance, grâce à l’adhésion massive des retailers et des acteurs du paiement. Mais la bataille ne fait que commencer.

Le futur du commerce : un équilibre entre innovation et souveraineté

2026 est l’année où l’achat devient conversationnel avant d’être transactionnel. L’IA cherche, compare et achète. Vous, vous validez (ou pas).

Le site e-commerce ne meurt pas, mais il évolue dans le parcours d’achat. Il reste indispensable pour construire la confiance et fidéliser. Mais la conversion ? Elle pourrait (bientôt ?) se faire ailleurs.

Les premiers résultats montrent que l’UCP peut améliorer les taux de conversion et réduire les abandons de panier. Mais à quel prix ? Perte de contrôle sur la relation client, dépendance accrue aux plateformes, questions juridiques encore floues.

Une chose est sûre : interopérabilité et souveraineté des données deviendront les principaux marqueurs de confiance pour les marques comme pour les acheteurs.

Vous ne savez pas comment structurer vos données produits pour être recommandé par Gemini ? Vous vous demandez comment adapter votre stratégie SEO à l’ère du GEO ? Parlons-en !