Premier sur Google, mais absent de ChatGPT

Un moteur classe des pages, une IA nomme des marques

Une page de résultats Google répond à une requête par un classement d’URL. C’est ce classement que notre métier travaille depuis vingt ans. Une bonne position veut dire qu’une page a été jugée pertinente pour une intention de recherche donnée.

Une IA générative fait autre chose. On lui demande quel prestataire choisir, quel outil prendre, à qui confier un chantier. Elle rédige ensuite une réponse qui contient des noms d’entreprises. Ces noms viennent d’abord de ce qu’elle a retenu pendant son entraînement. La recherche web, quand elle se déclenche, vient après étayer une réponse dont l’ossature est déjà là.

Les deux étages d’une réponse d’IA

Une réponse d’IA a deux étages, et on les confond souvent. D’un côté la réponse textuelle, qui cite des noms d’entreprises. De l’autre les sources, sous forme de liens affichés en dessous de la réponse ou en note.

Les deux ne se recouvrent pas. Votre page peut servir de source à une réponse qui recommande un concurrent. Et une marque peut être recommandée sans qu’aucune de ses pages ne soit citée en source. C’est le nom écrit dans la réponse qui vous amène un client. La source, elle, ne fait que documenter.

La citation fantôme, quand votre page sert un concurrent

Seer Interactive a testé cette séquence en février 2026, sur plus d’un demi-million de réponses collectées auprès de six IA génératives pour vingt marques. Pour chaque marque, ils ont fait deux paquets. D’un côté les réponses qui citent la marque, de l’autre celles qui ne la citent pas. Puis ils ont compté, dans chaque paquet, combien de réponses utilisent une page du site de la marque comme source.

Seer appelle le cas du bas la « citation fantôme ». L’IA lit votre page, y trouve de quoi construire sa réponse, l’affiche en source, mais recommande un concurrent dans le texte. Votre contenu travaille très bien… pour vos concurrents. Votre marque, elle, non.

On pourrait lire cet écart dans l’autre sens, et supposer qu’une page bien citée finit par faire nommer la marque. Le protocole de Seer écarte cette lecture, puisque le site est identique dans les deux paquets. Ce qui change entre eux, ce n’est pas la qualité des pages, mais la notoriété de la marque.

Ce résultat s’ajoute à cinq autres tests de comportement, menés par Seer sur plus de trois cent mille réponses. Ils vont tous dans le même sens. Les auteurs du test précisent qu’ils ne voient pas ce qui se passe à l’intérieur du modèle. Il s’agit donc d’une déduction, et non d’une observation directe.

Le SEO n’est pas mort… mais il ne suffit plus

Pour une entreprise, ça change ce qu’il faut travailler en premier. Optimiser une page web pour qu’elle soit reprise garde tout son sens quand l’IA connaît déjà la marque, puisqu’elle cherche alors de quoi appuyer son choix. Quand elle ne la connaît pas, la meilleure page du marché ne change rien. Elle ne va chercher des sources qu’une fois les noms choisis, et ce nom-là n’en fait pas (encore) partie.

Rien de tout cela ne rend le référencement obsolète. Google reste de très loin le premier canal d’acquisition des entreprises que j’accompagne, et une page mal classée ne sera pas davantage retrouvée quand une IA part chercher ses sources. Le SEO reste essentiel, et il nourrit désormais aussi le GEO.

Les indicateurs qui accompagnent une marque nommée

Deux études de grande ampleur ont cherché quels indicateurs accompagnent la présence d’une marque dans les réponses générées. Elles n’ont ni la même méthode, ni le même échantillon, ni le même moteur. Elles font pourtant remonter les mêmes signaux, dans le même ordre.

Le trafic organique ne départage pas les marques leaders

Semrush a suivi plus d’un millier de catégories de produits sur le marché américain, mois par mois, de janvier à juin 2026, en interrogeant ChatGPT. Cinq questions par catégorie, couvrant la définition, la comparaison, les alternatives, le cas d’usage et l’achat. Plus de 50 000 marques apparaissent dans les réponses.

Une catégorie sur sept environ a une marque qui revient dans presque toutes les réponses. Une sur deux n’a aucun favori stable, les noms changent d’une question à l’autre. Et plus une catégorie est recherchée, moins elle a de chances d’avoir un favori.

Semrush a ensuite pris, dans chaque catégorie, la marque la plus nommée et sa concurrente directe, puis a regardé laquelle des deux avait le meilleur score sur trois indicateurs de référencement.

Le raisonnement est simple. Si un indicateur n’avait aucun rapport avec le fait d’être nommé, la marque la plus nommée arriverait devant une fois sur deux. Un vrai pile ou face.

C’est très proche de ce que donne la mesure. Sur le trafic organique, la marque la plus nommée gagne un peu moins d’une fois sur deux. Sur l’Authority Score, à peine plus souvent. Seul le nombre de recherches sur son nom la place devant nettement plus souvent, et c’est le seul des trois écarts que l’étude juge significatif.

Autrement dit, savoir qu’une marque a plus de trafic SEO que sa concurrente ne dit rien de ses chances d’être nommée. Savoir que son nom est plus recherché est en revanche un signal intéressant. Cet indicateur-là ne mesure donc pas le référencement, mais la notoriété de la marque.

La même étude révèle par ailleurs que les catégories déjà dominées par une marque changent peu de leader. D’un mois à l’autre, la marque en tête garde sa place plus de neuf fois sur dix. Bonne nouvelle quand on détient la couronne, mauvaise quand on lui court après.

Les trois signaux de tête se jouent tous hors du site

Ahrefs a analysé 75 000 marques pour comprendre quels signaux accompagnent la présence d’une marque dans les réponses générées par Google, les AI Overviews. L’échantillon ne retient que des domaines déjà solides. Un quart d’entre elles n’avaient pourtant aucune mention de marque nulle part.

Trois signaux arrivent nettement en tête et tous évaluent la même chose : à quel point la marque est citée ailleurs que chez elle.

1. Les mentions de la marque sur le web. Le nombre de fois où son nom est écrit quelque part, sur un autre site que le sien, avec ou sans lien.
2. Les ancres de lien qui contiennent la marque. L’ancre, c’est le texte cliquable du lien. Ce qui pèse ici, c’est le nom écrit dedans, et non la puissance de la page qui pointe.
3. Le volume de recherche de marque. Le nombre de gens qui tapent ce nom dans un moteur de recherche.

Semrush, avec une autre méthode et un autre échantillon, arrive à la même conclusion et place les recherches sur le nom en tête de ses indicateurs.

La réserve à poser sur ce classement

Ahrefs pose lui-même une réserve, que je reprends. Les corrélations mesurées sont faibles, et vous savez comme moi que corrélation ne veut pas dire causalité.

J’en émets une seconde, qui s’adresse particulièrement à qui fait du netlinking. Ces colonnes ne sont pas indépendantes les unes des autres. Un bon lien produit souvent une mention, il alimente le Domain Rating et le nombre de domaines référents, il apporte du trafic, et son ancre peut porter le nom de la marque. Le tableau sépare des choses qui, sur le terrain, se fabriquent ensemble.

Deux arbitrages à revoir dans une campagne de liens

Pour qui achète ou négocie des liens, il faut savoir trancher la nature des ancres de liens et le type de contenu à utiliser.

1. L’ancre de marque contre l’ancre commerciale

Une ancre qui reprend l’expression commerciale pousse la page vers le haut d’une SERP. Une ancre qui reprend le nom de la marque fait autre chose.

Elle apprend au web que ce nom existe et sur quel marché il se place, ce que mesurent justement les deux premiers signaux du graphique ci-dessus. C’est le principe de l’entité nommée. Une IA n’associe un nom à un marché que si le web le lui a répété assez souvent, et dans un contexte cohérent.

Sur une campagne qui dure, réserver une partie des liens à des ancres de marque coûte un peu de classement et rapporte de la présence dans les réponses. C’est un arbitrage à poser au départ.

2. Trois types de contenus à ne pas confondre

Auparavant, on n’achetait qu’un seul type de contenu. Désormais, il y en a deux autres.

Dans les deux derniers cas, le lien est secondaire, parfois même absent. En réalité, on achète la présence du nom de la marque, écrit dans un texte que l’IA pourra lire. À noter que votre propre page de vente ne peut pas jouer ce rôle, puisqu’elle ne cite qu’un seul nom, le vôtre… et en bien.

Votre blog, en revanche, peut y contribuer, à condition d’y faire le travail qu’on attend d’un comparatif : tester, classer, nommer d’autres acteurs que vous. Ce qui ne se cite pas, ce n’est pas le domaine, c’est le contenu qui ne parle que de lui-même.

Ni le comparatif ni le communiqué ne datent d’hier, et ils ont toujours eu leur effet. Ce qui a changé, c’est ce qu’on leur demande. On les achetait pour le lien qu’ils posaient et on les jugeait en positions gagnées. On les achète aujourd’hui pour le nom qu’ils écrivent, et on les juge en citations obtenues. Le format est le même, le cahier des charges ne l’est plus.

Aucun de ces trois types de contenu ne remplace les autres. L’article thématique ne fera jamais nommer une marque que personne ne cite, et ni le comparatif ni l’article de citation ne feront monter une page dans les SERP. Dans une campagne, on active les trois, avec un dosage à ajuster.

Les autres leviers de notoriété

Pour pousser la notoriété, d’autres axes sont à envisager : les plateformes d’avis et l’ancienneté de la marque.

Les sites d’avis pèsent sur le choix des fournisseurs

G2 a interrogé en juin 2026 plus de 1 000 acheteurs de logiciels, en Amérique du Nord, en Europe et en Asie, avec une cinquantaine d’entretiens en complément. Huit sur dix ont déjà demandé une recommandation à une IA.

On leur a ensuite demandé selon quels critères ils sélectionnaient les fournisseurs à consulter. Les sites d’avis arrivent en tête, juste devant les IA. Les deux se complètent, puisque les pages d’avis font partie de ce qu’une IA relit quand la question porte sur un choix.

C’est du déclaratif, donc à prendre avec des pincettes. C’est ce que les acheteurs disent faire, et non ce qu’ils font vraiment. À noter également que G2 vend des emplacements sur son propre site d’avis, ce qui biaise nécessairement les réponses.

Ce que je vois en prestation va dans le même sens. Une marque absente de toute plateforme d’avis ne sort pas dans une réponse d’achat. Un profil très fourni ne suffit pas non plus à ce qu’elle soit citée. Deux plateformes tenues à jour, avec des avis récents, font le travail. Passé quelques centaines d’avis, mieux vaut chercher de meilleurs spots de citation ailleurs. Et un profil dont le dernier avis date d’il y a deux ans se lit comme une entreprise qui a cessé de vendre.

Les traces qu’une marque installée a laissées

Aucune des études citées ici ne mesure l’ancienneté d’une marque, mais ce n’est de toute façon pas un levier influençable. En revanche, ce qu’une marque installée laisse derrière elle se mesure très bien.

Dix ans d’activité, ce sont des articles, des mentions dans la presse professionnelle, des fils de discussion, des profils d’avis remplis, des conférences, des pages qui citent le nom au fil des années. Tout cela, le modèle l’a ingéré.

Deux mesures déjà citées plus haut disent à quel point ça bouge lentement. Chez Semrush, la marque en tête d’une catégorie garde sa place plus de neuf fois sur dix d’un mois à l’autre. Chez Ahrefs, un quart des marques de l’échantillon n’avaient aucune mention, alors que leur site était déjà solide. Une marque jeune a donc des années de traces à rattraper, pas un algorithme à contourner.

Selon le cas, l’IA met plus de temps à prendre en compte vos changements

L’ancienneté joue donc d’abord par ce qu’elle a laissé écrire. Elle joue ensuite sur le délai : la rapidité avec laquelle vos changements sont pris en compte dépend de la façon dont l’IA procède pour construire sa réponse.

Quand elle va chercher sur le web à chaque question, l’effet peut être presque immédiat. Dès que la page se classe dans les résultats des SERP, elle entre dans ce que l’IA lit. C’est le cas de Perplexity, et de ChatGPT quand il déclenche une recherche.

Quand elle répond de mémoire, c’est une autre affaire. Cette partie-là ne bouge qu’au rythme des réentraînements. Seer parle de plusieurs semaines à plusieurs mois, et sur mes campagnes je compte plutôt en mois. Un client qui espère un résultat en trois semaines risque donc d’être déçu.

Les deux régimes coexistent dans le même outil, et c’est ce qui explique la plupart des attentes déçues. Une entreprise peut voir sa page reprise en source dès qu’elle se classe, puis attendre encore des mois avant que son nom soit nommé de mémoire. Le premier effet n’annonce pas le second.

Mesurer votre visibilité avant d’agir

Avant d’affirmer qu’une marque est invisible, je la mesure. Le relevé tient en six étapes.

1. Écrire dix questions telles qu’un acheteur les pose, sans jamais nommer la marque. Les demandes reçues par le service commercial en sont la meilleure source.
2. Poser chaque question cinq fois plutôt qu’une. Une réponse d’IA n’est pas stable, et c’est la répétition qui fait apparaître les noms qui reviennent vraiment. À la main, avec un script maison ou avec un outil de suivi, selon le temps qu’on veut y passer.
3. Les poser sur au moins trois IA. ChatGPT, Perplexity et Gemini couvrent l’essentiel des usages en France. En session neuve et sans historique de conversation, parce qu’un compte qui a déjà discuté de la marque rend des réponses flatteuses et fausses.
4. Noter les noms cités dans la réponse, pas les sources affichées en dessous.
5. Recommencer à deux ou trois jours d’intervalle. La variabilité d’une réponse à l’autre est forte, un relevé unique ne prouve rien.
6. Pour chaque concurrent nommé, chercher où son nom est écrit en dehors de son propre site.

Le livrable, c’est la liste qui sort de la dernière étape : les adresses précises des pages où vos concurrents sont nommés. Vous repartez avec des URL à travailler, plutôt qu’avec des hypothèses sur le fonctionnement de l’algorithme. Cette liste sert aussi de point de comparaison pour mesurer, six mois plus tard, ce que le travail a produit.

Par où commencer quand votre nom n’apparaît nulle part ?

L’ordre des étapes est crucial, car il détermine la précision et l’efficacité de l’action. Les trois premiers chantiers sont ceux qui rendent le quatrième utile.

1. Fixer l’identité de la marque. Un nom écrit de la même façon partout, une fiche Wikidata correcte, un balisage d’organisation cohérent. Et surtout un discours identique sur tous les supports, qui dise ce que fait l’entreprise, pour qui, comment, et ce qui la distingue. Pas seulement sur une page du site, mais partout où le nom apparaît. Une IA qui hésite entre trois graphies, ou qui lit trois promesses différentes, n’associe le nom à rien.
2. Collecter des avis sur les plateformes de votre secteur. Deux plateformes suffisent pour commencer. Ce qui compte est d’y être présent et d’y avoir des avis récents, le volume vient ensuite.
3. Entrer dans les pages qui listent le marché. Comparatifs, annuaires professionnels, sélections sectorielles, tests. Chaque page où la marque figure aux côtés de ses concurrents vaut mieux que dix pages où elle parle d’elle seule. Et une fois qu’on y figure, ce qui est écrit à côté du nom compte autant que le nom. Une mention générique ne sert à rien. Il faut que la phrase qui accompagne la marque porte son point fort, formulé avec les mots de la personne qu’on veut toucher, parce que c’est cette phrase-là que le modèle recopiera.
4. Faire citer votre nom ailleurs. Presse professionnelle, données originales reprises par d’autres, prises de parole, contenus hébergés sur des domaines déjà reconnus. Une phrase construite autour du nom de la marque se recopie avec le nom. La même idée exprimée sans la nommer se recopie sans elle.
5. Suivre le volume de recherche de marque. C’est le seul indicateur de cette liste qui bouge vite, qui se lit dans la Search Console, et que les deux mesures de corrélation placent en tête.

Aucun de ces cinq chantiers ne relève du contenu publié sur le site. Le site reste la vitrine de l’entreprise. Il présente les produits et les services, il convertit, il capte le trafic de Google, et une IA le lira une fois la marque nommée. Mais il ne suffit plus à obtenir la mention.

Voici maintenant les cinq réflexes que je rencontre le plus souvent en rendez-vous, ce que les mesures citées plus haut en disent, et ce que je fais à leur place.

Les limites de ces mesures

Gardons en tête qu’Ahrefs et Semrush vendent des outils, que Seer vend du conseil, et que G2 vend des emplacements sur un site d’avis. Chacun a donc un intérêt commercial dans ce qu’il mesure. Ça ne disqualifie pas leurs données, ça oblige à lire leurs méthodes avant leurs conclusions.

Par ailleurs, les corrélations d’Ahrefs sont faibles, l’éditeur le dit lui-même, et elles décrivent les AI Overviews de Google plutôt que ChatGPT. Seer ne suit que vingt marques, malgré le très grand nombre de réponses analysées. L’enquête de G2 est déclarative. Et Semrush travaille sur le marché américain, plus large que le nôtre, où les choses peuvent se jouer autrement.

Reste que ces quatre sources, avec des méthodes et des échantillons sans rapport, font remonter le même groupe de signaux. Je m’appuie donc prudemment sur ces éléments relevés pour accompagner nos clients.

Pourquoi je ne publie pas de taux de citation exact

Un relevé de Promptwatch, qui suit en continu les citations affichées par les moteurs de réponse, explique assez bien ma méfiance envers les taux exacts, même bien mesurés.

Sur quatre jours, du 13 au 17 août 2026, ChatGPT Search a divisé par plus de sept la place de Reddit dans les sources qu’il affiche. Les autres plateformes sociales ont suivi le même mouvement. Le nombre total de sources affichées, lui, n’a pas varié.

Le moteur n’avait pourtant pas cessé de lire Reddit, puisqu’une page consultée sur quatre en venait encore. Ce qui a changé, c’est ce qu’il a jugé bon de montrer.

Quatre jours ont donc suffi à diviser par sept un chiffre que plusieurs publications donnaient pour une constante. Un taux de citation dépend de la formulation des questions, du marché, du moteur et de la semaine. Deux études sérieuses peuvent publier des valeurs opposées sans qu’aucune ne se trompe.

Ce qui tient d’une mesure à l’autre, ce sont les hiérarchies entre signaux, et c’est là-dessus que je construis une recommandation. Ce qui a bougé en quatre jours, ce sont les supports que le moteur va lire, pas les noms qu’il recommande. C’est aussi pour ça qu’un travail de notoriété tient dans la durée, là où le pari sur une seule plateforme se retourne du jour au lendemain.

En résumé

Une marque peut dominer la première page de Google tout en restant invisible sur ChatGPT. Rien d’anormal : un moteur de recherche classe des pages pour une requête, quand une IA recommande des marques qu’elle connaît déjà.

Les quatre études de cet article le montrent : apparaître dans les réponses synthétiques ne dépend pas de votre trafic organique, mais de votre empreinte globale. Tout se joue en dehors de votre site. Dans vos mentions, vos ancres, les comparatifs du secteur et les plateformes d’avis.

Loin de remplacer le SEO, le GEO s’y ajoute :

1. Mesurer : tester dix questions d’achat, répétées cinq fois sur trois IA.
2. Ancrer : clarifier l’identité de marque et intégrer les listes de référence du marché.
3. Diffuser : faire citer votre nom sur des sites tiers d’autorité.

Pendant ce temps, le SEO suit son cours et gagne en rentabilité à mesure que le modèle intègre votre notoriété. Ce travail d’influence se compte en mois et se mesure en citations.

Les sources de cet article