Le 21 novembre 2025, Google Search Console a discrètement déployé un filtre automatique pour distinguer les requêtes de marque des requêtes génériques. Une mise à jour (que tout le monde ne peut voir) qui pourrait sembler anodine, mais qui révèle en réalité un changement profond dans les comportements de recherche.
Avec la montée des LLMs et l’essor de la recherche générative, les internautes cherchent de plus en plus des marques qu’ils connaissent déjà. Et Google, en intégrant ce filtre, acte une réalité : le branding n’est plus un à-côté du SEO, c’est devenu un pilier stratégique de la visibilité en ligne.
Un changement qui annonce l’avenir du SEO ?
Depuis quelques semaines, certains utilisateurs mondiaux de Google Search Console découvrent une nouvelle fonctionnalité dans le rapport de performances : un filtre automatique alimenté par l’IA qui sépare les requêtes incluant leur marque (« branded ») de celles qui ne la mentionnent pas (« non-branded »).
Concrètement, le système détecte :
- Votre nom de marque dans toutes les langues
- Les variantes orthographiques et fautes de frappe courantes
- Les produits ou services étroitement associés à votre entreprise (exemple : « Gmail » pour google.com)
Cette segmentation s’applique à tous les types de recherche (web, images, vidéos, actualités) et permet de répondre à une question simple mais essentielle : quelle part de mon trafic provient de ma notoriété, et quelle part provient de ma capacité à me positionner sur des requêtes génériques ?
Qui peut y accéder et comment ça se déploie ?
Le déploiement se fait de manière progressive, sur plusieurs semaines. Deux critères principaux déterminent l’éligibilité. D’abord, seules les propriétés de domaine racine sont concernées : les sous-domaines (type developers.google.com) et les chemins d’URL (comme example.com/path) ne sont pas pris en charge pour le moment. Ensuite, il faut disposer d’un volume de données suffisant (en requêtes et en impressions) pour que l’algorithme de classification puisse fonctionner correctement.
Google invite les utilisateurs à tester cette nouvelle segmentation et à faire remonter leurs observations, soit directement depuis les cartes du rapport (via les boutons de feedback), soit via le formulaire « Submit feedback », ou encore sur LinkedIn et dans la communauté Google Search Central.
Mais pourquoi Google lance-t-il (progressivement) cette fonctionnalité maintenant ? La réponse tient en grande partie à un phénomène observé depuis l’explosion de ChatGPT et des modèles de langage : les comportements de recherche changent, et les requêtes de marque explosent.
Aux États-Unis, les recherches de marque représentent près de la moitié du trafic Google
En 2025, Ahrefs a publié une étude massive portant sur 150 millions de mots-clés aux États-Unis. Le constat est sans appel : 45,7 % des recherches Google sont des recherches de marque. Autrement dit, près d’une requête sur deux inclut un nom d’entreprise, de produit ou de service déjà identifié.
Ce chiffre peut surprendre, mais il reflète une réalité observable depuis plusieurs années : les internautes ne cherchent plus seulement des catégories de produits ou de services, ils cherchent des marques qu’ils connaissent déjà.
Quelques exemples tirés de l’étude :
- Requêtes brandées à 1 mot : « youtube », « amazon », « facebook »
- Requêtes brandées à 2 mots : « google translate », « bank of america »
- Requêtes brandées à 3 mots ou plus : « inside out 2 showtimes », « iphone 15 pro max », « macbook pro vs air »
Ce dernier point est particulièrement révélateur : les recherches longues, celles qui traduisent une intention précise, sont majoritairement brandées. Les utilisateurs ne tapent pas « meilleur ordinateur portable 2025 », ils tapent « macbook pro vs air ». Ils ne cherchent pas « outil de gestion de projet », ils cherchent « notion vs asana ».
Comme le résume Tim Soulo, CMO d’Ahrefs, dans son analyse : « Les marques inconnues se battent pour des termes génériques où elles sont en concurrence avec tout le monde. Les marques connues sont recherchées directement. »
Le rôle des LLMs dans cette évolution
Mais ce qui est encore plus intéressant, c’est que cette tendance s’est accélérée avec l’arrivée des LLMs (Large Language Models) comme ChatGPT, Claude, Perplexity ou Gemini.
Plusieurs études récentes montrent que :
- Les LLMs créent de la demande pour les marques connues
Selon un rapport de Search Engine Land publié en novembre 2025, ChatGPT a augmenté le nombre de mentions de marques au cours des trois derniers mois, tandis que Google AI Mode (les AI Overviews) a réduit sa diversité de citations. Résultat : les marques déjà visibles dans les LLMs bénéficient d’un effet de renforcement. - Les utilisateurs retournent sur Google pour des recherches brandées après avoir utilisé un LLM
Une étude de Wellows (août 2025) révèle qu’environ 14,3 % des utilisateurs de Google ont également utilisé ChatGPT pour des requêtes de type recherche. Mais un phénomène intéressant émerge : après avoir obtenu une réponse générique via un LLM, beaucoup d’utilisateurs retournent sur Google pour chercher une marque spécifique.
Exemple : « Quelle agence pour gérer mes backlinks ? » → ChatGPT répond → L’utilisateur tape ensuite « Semjuice » sur Google. - Les AI Overviews réduisent les clics, mais renforcent l’importance de la visibilité de marque
Selon Seer Interactive (novembre 2025), les taux de clics organiques sur les requêtes avec AI Overviews ont chuté de 61 % depuis mi-2024. Les clics payants ont plongé de 68 %. Mais ce qui compte désormais, ce n’est plus seulement le clic : c’est être cité, être visible, être reconnu. Et pour ça, il faut être une marque identifiable.
Pour aller plus loin : le replay de notre webinaire branding et SEO/GEO
Découvrez comment le branding influence désormais votre visibilité SEO et AI Overview dans notre webinaire dédié. Il décrypte les nouveaux équilibres entre marque, SEO et GEO et vous aide à mettre en place de bonnes bases pour votre branding.
Comme le souligne Rand Fishkin dans une récente analyse : « Que ce soit à cause des réponses de l’IA ou des pages de résultats (SERPs) enrichies, les clics sont en diminution. Cela rend la visibilité de la marque et la présence sur la SERP (ou sur la page de résultats) aussi importantes que le trafic. »
Du SEO au GEO : l’émergence d’une nouvelle discipline
Cette évolution a donné naissance à un nouveau terme : GEO, pour Generative Engine Optimization (optimisation pour les moteurs génératifs).
Le GEO, c’est l’art d’optimiser la visibilité d’une marque dans les réponses générées par les LLMs : ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini, et même les AI Overviews de Google.
Contrairement au SEO traditionnel, qui vise à faire apparaître un site dans les résultats de recherche, le GEO vise à faire citer votre marque dans les réponses générées par l’IA. Et pour ça, pas de secret : il faut que votre marque soit connue, reconnue, et associée à des signaux de confiance.
Plusieurs études récentes montrent que :
- Les mentions de marque sur le web sont le nouveau « off-page SEO »
Selon Ahrefs (novembre 2025), les données de Brand Radar montrent que les mentions de marque (même sans lien) sont déterminantes pour être cité dans les réponses des LLMs. - La visibilité de marque remplace le ranking comme métrique clé
Comme l’explique Search Engine Land (novembre 2025) : « La visibilité de la marque est en train de remplacer les classements comme la métrique la plus importante en SEO. Les moteurs de recherche basés sur l’IA répondent désormais directement aux questions — souvent sans un seul clic vers un site web. Si votre marque n’est pas mentionnée, vous n’existez pas. »
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- Les marques qui investissent dans le branding voient une augmentation des requêtes assistées
Selon Strapi (septembre 2025), les réponses générées par l’IA entraînent des augmentations mesurables des requêtes brandées et des conversions assistées, même lorsque le nombre de sessions reste stable.
En d’autres termes : être cité par un LLM ne génère pas forcément un clic immédiat, mais ça génère de la notoriété, qui se traduit ensuite par des recherches brandées sur Google.
Ce que ça change concrètement pour votre stratégie
Cette évolution n’est pas qu’un sujet de veille. Elle a des implications très concrètes pour toute entreprise qui dépend de sa visibilité en ligne.
1. Le trafic non-brandé devient de plus en plus difficile à capter
Si près de la moitié des recherches sont brandées, cela signifie que la bataille pour les requêtes génériques devient de plus en plus féroce. Les entreprises inconnues se battent pour les miettes, tandis que les marques établies captent une part croissante du trafic.
Exemple : Si vous êtes une agence SEO inconnue, vous allez vous battre pour « audit SEO » ou « stratégie de netlinking » contre des centaines de concurrents. Si vous êtes Semjuice, une partie de votre trafic viendra naturellement de recherches comme « audit SEO Semjuice » ou « Semjuice netlinking ».
2. Investir dans le branding, c’est investir dans votre SEO de demain
Le branding n’est plus un « nice to have » réservé aux grandes marques. C’est un levier de génération de trafic organique.
Chaque prise de parole sur LinkedIn, chaque article de blog, chaque mention dans un média, chaque avis client contribue à construire votre notoriété. Et cette notoriété se traduit, à terme, par des recherches directes sur Google.
Comme le souligne l’étude d’Ahrefs : les entreprises qui possèdent une version brandée d’un mot-clé générique (exemple : « calculateur de prêt NerdWallet » vs « calculateur de prêt ») ont tendance à mieux se positionner sur le terme générique également. Le branding renforce le SEO, même sur les requêtes non-brandées.
3. Contrôler votre SERP de marque devient stratégique
Quand quelqu’un tape votre nom de marque sur Google, que voit-il ?
- Votre site officiel (évidemment)
- Mais aussi : des avis clients, des articles de presse, des pages LinkedIn, des fiches Google Business Profile, des forums, des comparatifs…
Si vous ne maîtrisez pas cette SERP, vous laissez d’autres raconter votre histoire à votre place. Et dans un monde où les LLMs s’appuient sur ces mêmes sources pour générer leurs réponses, contrôler votre SERP de marque, c’est aussi contrôler votre visibilité dans les réponses génératives.
4. Le filtre branded/non-branded de la Search Console devient un outil de pilotage
Avec ce nouveau filtre, vous pouvez désormais :
- Mesurer l’impact de vos actions de notoriété : Si votre trafic brandé augmente après une campagne LinkedIn ou un passage dans un média, vous avez une preuve tangible de l’effet branding.
- Identifier les opportunités d’optimisation sur vos requêtes de marque : Si des utilisateurs cherchent « Semjuice tarifs » et que vous n’avez pas de page dédiée, vous perdez des conversions potentielles.
- Comparer votre croissance organique (non-brandé) à votre croissance de notoriété (brandé) : Si votre trafic brandé stagne, c’est que vous devez investir dans la visibilité de votre marque. Si votre trafic non-brandé stagne, c’est que vous devez renforcer votre positionnement sur des requêtes génériques.
Nous en avons récemment parlé au cours d’un webinaire avec Camille Gillet, consultante en storytelling et stratégie d’image de marque.
Comment Semjuice vous aide à naviguer dans cette nouvelle donne
Chez Semjuice, nous observons cette évolution de près. Et nous l’intégrons dans nos accompagnements.
Parce que le SEO ne se limite plus à l’optimisation technique ou à l’acquisition de backlinks. Il s’inscrit dans une stratégie plus large, où la notoriété de votre marque devient un actif SEO à part entière.
Concrètement, cela signifie :
- Analyser la répartition de votre trafic entre requêtes brandées et non-brandées pour identifier vos leviers de croissance.
- Auditer votre SERP de marque pour vous assurer que vous contrôlez votre image en ligne.
- Construire une stratégie de contenu qui renforce à la fois votre positionnement sur des requêtes génériques et votre notoriété.
- Anticiper l’impact des LLMs et des AI Overviews en travaillant votre visibilité dans les réponses génératives (GEO).
Parce que dans un monde où les clics diminuent mais où la visibilité compte plus que jamais, être une marque reconnue, c’est avoir un avantage structurel.
À retenir
Pour aller plus loin
Vous souhaitez analyser la répartition de votre trafic entre requêtes brandées et non-brandées ? Identifier les opportunités d’optimisation sur votre SERP de marque ? Ou comprendre comment positionner votre marque dans l’ère des LLMs ?
L’équipe Semjuice vous accompagne avec un audit GEO complet, et vous aide à renforcer votre visibilité auprès de vos cibles !
